Среди всех рекламных каналов диджитал – единственный показал рост, хотя и очень скромный
Компании массово урезают свои рекламные бюджеты из-за коронавируса и карантинных мер, которые вводятся правительствами по всему миру. И Украина здесь не исключение. Как следствие, это не самым лучшим образом отразилось и на деятельности многих онлайн СМИ, которые рискуют не пережить карантин.
Как изменился рынок интернет-рекламы во время карантина: сильно ли упали бюджеты рекламодателей, как изменился средний чек и спрос на рекламу?
Больше всех на рекламном рынке Украины пострадали качественные украинские сайты, которые могли претендовать на рекламные бюджеты больших FMCG компаний и локальных украинских премиальных производителей, играющих в долгую и вкладывающих в развитие собственного бренда.
Прежде всего, к сожалению, затраты начали сокращать на специальные проекты и премиальные размещения на топовых сайтах. Это уже привело к сокращениям во многих онлайн-СМИ как в Украине, так и по всему миру.
В Украине, например, Liga.net – действительно качественный новостной ресурс, были вынужден прибегнуть к практике сбора пожертвований от своих пользователей для того, чтобы оставаться независимыми и делать хороший продукт.
На ключевом для нас, как и для большинства глобальных игроков рекламного рынка – рынке США –, где изменения происходят наиболее динамично, можно наблюдать сокращение бюджетов на PMP-контракты (Private Marketplace) – самый дорогой и качественный тип размещений в programmatic-рекламе. На некоторых площадках этот тип выручки у владельцев контента упал на 60-80%.
Как и в Украине, пострадали специальные проекты – один из основных источников дохода крупных медиа. Например, Amazon отказался от сотрудничества с Buzzfeed, Vox и Vice как по спецпроектам, так и по прямым рекламным контрактам. Пока на время карантина, но их возобновление остается под вопросом.
В США опрос почти 400 медиабайеров и брендов, проведенный IAB, показал, что расходы на digital-рекламу снизились на 33%, а на рекламу в традиционных каналах – на 39%. Думаю, что в Украине цифры будут еще более удручающими, но было бы очень большой ошибкой со стороны брендов отказываться от рекламы вообще.
Нужно пересмотреть бюджеты, привести их в соответствие с изменившимися обстоятельствами и не упустить свой шанс на застывшем в недоумении рынке.
Было бы очень полезно со стороны рекламодателей Украины пересмотреть бюджеты в сторону украинских медиа и поддержать создателей качественного контента, убрав часть бюджетов, уходящих всемирной рекламной дуополии (Facebook и Google).
Как изменился портрет заказчика: кто начал активнее заказывать рекламы, кто активней продвигает свои товары, а кто меньше?
Изменился не только портрет заказчика, но и портрет потребителя вместе с его привычками. Мир больше никогда не будет другим – диджитализация общества ускорится в разы, многие ориентированные на оффлайн компании и бизнесы перестанут существовать или значительно сократят свою деятельность.
Некоторые категории товаров и услуг сейчас пользуются таким высоким спросом, что поставщики и производители не успевают перестроить логистическую цепочку для своевременного обеспечения на порядки выросшего спроса.
Из быстро растущих товарных сегментов можно выделить следующие: техника для работы из дома (мониторы, офисные стулья и столы и пр.), доставка продуктов и еды, витамины и медикаменты, товары для занятий спортом дома, средства по уходу за собой.
Стремительное падение наблюдаем в таких категориях: товары, связанные с путешествиями (сумки и чемоданы, пляжные принадлежности), обувь и одежда в целом.
Фокус в принципе сместился с индивидуальных покупок на товары для всей семьи.
Как карантин повлиял на ценники? Изменилась ли стоимость рекламы и на сколько? Чего ждать дальше?
Средние цены глобально упали на 20-25%, но это как средняя температура по больнице – очень обманчивая статистика. Некоторые сегменты упали на 80% (спецпроекты, премиальные размещения), в то время как в электронной коммерции скорее поменялись категории рекламируемых товаров, но мы не видим сокращения бюджетов.
А дальше все будет зависеть от того, каким образом будут развиваться события, связанные с COVID-19. Цифровая реклама, как и любой другой тип, является частью глобальной экономики и не может существовать за пределами имеющихся взаимосвязей.
Leave a Reply